Wat zijn merkwaarden? De ruggengraat van een sterk merk 

Wat zijn merkwaarden precies? En waarom lijken zoveel bedrijven ermee te goochelen zonder dat het écht verschil maakt? 

Laten we eerlijk zijn: termen als “kwaliteit”, “betrouwbaarheid” en “klantgericht” duiken op in de meeste websites, jaarverslagen en bedrijfspresentaties. Maar zonder inhoud, gedrag en consistentie zijn ze betekenisloos.

Merkwaarden zijn de fundamentele overtuigingen die uw merk sturen. Ze vormen de basis van uw identiteit, bepalen hoe u zich presenteert en hoe anderen u ervaren. En het mooie is: als u ze goed inzet, worden ze hét kompas van uw marketing, communicatie én cultuur.

In dit artikel ontdekt u: 

• Wat merkwaarden zijn (en wat ze niet zijn)
• Waarom ze cruciaal zijn voor elk merk
• Het verschil tussen merkwaarden en kernwaarden
• Hoe u sterke, geloofwaardige merkwaarden formuleert
• Voorbeelden van sterke merkwaarden in de praktijk
• De grootste valkuilen
• En vooral: hoe u merkwaarden laat werken voor uw organisatie

Geen oppervlakkig praatje. Wel een directe gids voor merken die verschil willen maken. 

Waarom zijn merkwaarden belangrijk?

Merkwaarden zijn belangrijk omdat ze richting geven aan uw merkgedrag, uitstraling én keuzes. In een wereld waar concurrentie op prijs en product kleiner wordt, maakt identiteit het verschil.

Sterke merkwaarden zorgen voor:

• Herkenning: Mensen weten wat ze aan u hebben.
• Vertrouwen: Consistent gedrag bouwt merkbetrouwbaarheid op.
• Binding: Klanten voelen zich aangetrokken tot merken die aansluiten bij hun eigen waarden.
• Coherentie: Uw communicatie, design, klantenservice en interne cultuur sluiten op elkaar aan.
• Snellere keuzes: U weet wat bij uw merk past en wat niet.

En misschien nog wel het belangrijkste: ze geven uw merk een ziel.

“People don’t buy what you do, they buy why you do it.” – Simon Sinek

Als mensen in uw merk geloven, maken ze niet alleen één aankoop, ze worden ambassadeurs.

Wat is het belang van website optimalisatie?

Veel organisaties gebruiken de termen “merkwaarden” en “kernwaarden” door elkaar, maar er zit een belangrijk nuanceverschil in betekenis en toepassing.

Voorbeeld:
Een zorginstelling kan als kernwaarde “zorgzaamheid” hebben, maar als merkwaarde “persoonlijke aandacht” communiceren omdat dat aansluit bij de klantbeleving.

Soms overlappen ze. Dat is prima. Maar wees bewust van het verschil in functie.

Hoe herkent u sterke merkwaarden?

Sterke merkwaarden zijn geen buzzwoorden. Ze zijn voelbaar, geloofwaardig en onderscheidend. En vooral: ze worden geleefd, niet alleen opgeschreven.

Goede merkwaarden zijn:

Concreet

Vermijd containerbegrippen. “Innovatief” zegt niets zonder context. Kies waarden die u écht kunt uitleggen én bewijzen.

Herkenbaar

Ze sluiten aan bij de ervaring van klanten. Wat zij voelen als ze met u werken, moet overeenkomen met wat u uitdraagt.

Doorvertaalbaar

Uw merkwaarden moeten passen bij wie u bent en hoe u zich gedraagt. Alles draait om authenticiteit.

Als niemand in het team uw merkwaarden kan benoemen of ze niet herkent in het dagelijks werk, zijn ze niet effectief.

Hoe bepaalt u merkwaarden?

Het bepalen van merkwaarden is geen invuloefening, maar een strategisch proces dat begint bij zelfinzicht en eindigt in scherpe keuzes.

Stap 1: Kijk naar uw merk-DNA

Wat is het oorspronkelijke idee achter uw merk? Waarom bent u gestart? Waarin bent u anders?

Stap 2: Onderzoek hoe anderen u zien

Vraag klanten, medewerkers en partners hoe ze u ervaren. Welke woorden gebruiken ze om uw merk te beschrijven?

Stap 3: Analyseer de markt en concurrentie

Welke waarden gebruiken zij? En belangrijker: welke ruimte is er voor ú om u te onderscheiden?

Stap 4: Kies maximaal drie tot vijf merkwaarden

Te veel waarden verwarren. Kies scherp. En durf waarden te kiezen die écht iets zeggen, ook als ze een beetje schuren.

Stap 5: Omschrijf elke waarde met context

Bijvoorbeeld:

• Gedurfd → Wij kiezen niet voor veilige paden, maar voor impactvolle keuzes.
• Betrokken → We luisteren actief en handelen met oprechte aandacht.

Pro-tip: Betrek zowel directie als marketing, HR en frontline medewerkers bij dit proces. Dan klopt het strategisch én cultureel.

Voorbeelden van sterke merkwaarden

Sterke merken ademen hun waarden. Hieronder enkele sprekende voorbeelden:

1. Coolblue

• Alles voor een glimlach
• Klantvriendelijk
• Transparant
  → Deze waarden worden letterlijk vertaald in hun service, taalgebruik en retourbeleid.

2. Tony’s Chocolonely

• Eerlijk
• Activistisch
• Gelijkwaardig
  → Deze waarden zitten in het product, de communicatie én de verpakking.

3. Patagonia

• Milieubewust
• Transparant
• Verantwoordelijk
  → Het merk leeft zijn waarden, zelfs als dat betekent dat ze minder verkopen.

4. IKEA

• Betaalbaarheid
• Doelgericht
• Toegankelijk
  → Deze waarden komen terug in het assortiment, de winkels en de tone-of-voice.

Wat al deze voorbeelden gemeen hebben? Ze doen wat ze zeggen. En dát is de basis van een sterk merk.

Veelgemaakte fouten bij merkwaarden

Het bepalen van merkwaarden lijkt makkelijk, maar er zijn een aantal klassieke valkuilen waar u voor moet oppassen:

Te vaag of generiek
“Betrouwbaarheid”, “kwaliteit” of “klantgericht” zijn niet onderscheidend tenzij u ze concreet maakt.

Te veel merkwaarden
Vijf is echt het maximum. Alles daarboven verliest kracht én focus.

Geen interne verankering
Als medewerkers niet weten wat de waarden zijn, of ze niet voelen in het dagelijks werk, heeft u een communicatieprobleem.

Geen doorvertaling naar merkgedrag
Waarden moeten zichtbaar zijn in service, design, communicatie, leiderschap en gedrag

Waarden die niet kloppen met de werkelijkheid
Zegt u dat u klantgericht bent, maar is uw klantenservice onbereikbaar? Dan werkt het tegen u.

Sterke merkwaarden zijn geen leuzen. Ze zijn gedrag

Hoe past u merkwaarden toe in de praktijk?

Merkwaarden werken pas als u ze doorvertaalt naar elk niveau van uw organisatie. Zo doet u dat:

Wilt u uw website verbeteren? Start vandaag nog met website optimalisatie en haal het maximale uit uw online aanwezigheid. 

1. Gebruik ze als toetssteen
Bij elke marketingkeuze, campagne of samenwerking: klopt dit met onze merkwaarden?

2. Integreer ze in design en tone-of-voice
Een rebels merk klinkt anders dan een betrouwbaar familiebedrijf. Laat waarden doorwerken in taal, kleurgebruik, fotografie en vorm.

3. Train uw medewerkers
Laat medewerkers niet alleen de woorden kennen, maar ook de betekenis en het gedrag dat erbij hoort.

4. Veranker ze in werving en onboarding
Gebruik merkwaarden als leidraad in uw personeelsbeleid. Zo trekt u mensen aan die bij uw cultuur passen.

5. Laat ze spreken in klantbeleving
Zorg dat elke klantcontact een ervaring is die uw merkwaarden bevestigt.

Als u dit consequent doet, ontstaan er geen losse marketingcampagnes meer, maar een krachtige merkbeleving. En dát is waar merken winnen.

Conclusie: merkwaarden als de ruggengraat van uw merk

Merkwaarden zijn geen trend of tekstuele aankleding. Ze zijn de ruggengraat van uw merkidentiteit. Ze bepalen wie u bent, hoe u zich gedraagt en hoe de wereld u ziet.

Sterke merkwaarden:

• Geven richting aan strategie én gedrag
• Bouwen vertrouwen en herkenning op
• Versterken interne cultuur en externe positionering
• Maken keuzes makkelijker en communicatie krachtiger

Dus wacht niet langer. Kijk kritisch naar uw merkwaarden. Zijn ze scherp, onderscheidend en geloofwaardig? Zo niet, dan is vandaag het juiste moment om te herijken.

Want uiteindelijk draait merken bouwen niet alleen om wát u doet, maar vooral om waarom en hoe u het doet.=